Le ciambelle di Rosenberg alla conquista del mondo

C’è un’espressione – «running on Dunkin’» – che è entrata ormai nel linguaggio quotidiano americano per descrivere chi affronta la giornata con un caffè preso rapidamente, quasi un rito nazionale. Dietro quel marchio diventato globale c’è la storia del figlio di immigrati ebrei che conobbero presto le difficoltà anche negli Stati Uniti, durante della Grande Depressione, e dovettero mandare anche lui, William Rosenberg, a lavorare facendogli abbandonare la scuola.
Nato nel Massachusetts nel 1916, iniziò giovanissimo a cercare la propria strada, fu fattorino per la Western Union e a 17 anni entrò in un’azienda di distribuzione di gelati, dove fece rapida carriera fino a diventare direttore vendite nazionale. Dopo una serie di altre esperienze nella distribuzione, nel 1946 decise di mettersi in proprio avviando un servizio di catering destinato agli operai che lavoravano nelle fabbriche dell’area di Boston. L’attività crebbe rapidamente: nel giro di pochi anni Rosenberg gestiva più di 140 furgoni e numerosi distributori automatici. Analizzando gli incassi arrivò all’intuizione che avrebbe cambiato la sua vita: i prodotti più richiesti erano il caffè e le ciambelle. Da quell’osservazione nacque, nel 1948 a Quincy, in Massachusetts, un piccolo locale chiamato “Open Kettle”, dove una ciambella costava cinque centesimi e una tazza di caffè dieci. Rosenberg dedicò particolare attenzione alla qualità del caffè, lavorando a lungo sulla alla miscela e sulla alla preparazione. E Il locale proponeva 52 varietà di ciambelle, una per ogni settimana dell’anno, con l’idea di offrire ai clienti una ragione per tornare a sperimentare le novità. Alcuni gusti, come il cocco tostato e il mirtillo sarebbero rimasti nel repertorio del marchio.
Nel 1950 arrivò il nome: nacque Dunkin’ Donuts, e per accompagnare il nuovo corso Rosenberg introdusse anche una ciambella dalla forma particolare, con un piccolo “manico” che avrebbe dovuto rendere più semplice l’immersione nel caffè. L’idea della ciambella a forma di “Q” non ebbe il successo sperato ma a fare la differenza fu la capacità del fondatore. In pochi anni i locali passarono da uno a quattro, e Rosenberg si rese conto che il modello poteva essere replicato su larga scala: fu tra i primi imprenditori a credere nel franchising, che era ancora considerato con diffidenza e in alcuni Stati, addirittura, ostacolato da restrizioni normative. Fu una scelta che provocò una frattura con il cognato e socio, Harry Winokur, fermamente contrario al progetto. Rosenberg lo liquidò dalla società e Winokur, convinto della validità del modello, fondò una catena concorrente, chiamandola “Mister Donut”, che arrivò a contare centinaia di punti vendita in tutti gli Stati Uniti, prima di essere progressivamente assorbita dal marchio rivale.
La crescita di Dunkin’ fu inarrestabile: cento locali nel 1963, mille nel 1979. Proprio in quegli anni arrivarono prodotti destinati a diventare simbolici, come i munchkins, insieme a muffin, bagel e croissant. Nel 1990 Rosenberg cedette l’azienda a un grande gruppo e si dedicò alla sua altra passione, l’allevamento di cavalli, diventando uno dei principali allevatori del New England. Oggi Dunkin’ conta migliaia di punti vendita in decine di Paesi e serve milioni di clienti ogni giorno. E negli Stati Uniti alcuni locali hanno la certificazione di caasherut. Una delle frasi che Rosenberg amava ripetere riassume bene la sua filosofia: «Mostratemi una persona che non ha mai commesso un errore, e vi mostrerò una persona che non ha mai fatto nulla».