CULTURA – I giocattoli che hanno fatto l’America

Nella New York di inizio Novecento, Morris e Rose Michtom sono due immigrati ebrei come tanti. Vendono caramelle, giornali e sigarette in un negozietto a Brooklyn. Per arrotondare, la sera confezionano animali di peluche nel retrobottega. Sono poveri, ingegnosi, determinati a farcela e l’idea destinata a cambiare le loro vite arriva nel 1902. Una vignetta sta facendo il giro dei giornali di tutt’America. Raffigura il presidente americano Theodore “Teddy” Roosevelt graziare un orso durante una battuta di caccia in Mississippi. Quell’orsetto malinconico cattura la fantasia di Morris, 33 anni. Chiede a Rose di cucirne uno e lo espone in vetrina. È un “Teddy’s bear”, un orso di Teddy, annuncia il cartello. I clienti fioccano, gli orsacchiotti si moltiplicano e nel giro di pochi anni i Michtom lanciano la Ideal Toy Corporation che presto diventa un gigante nel settore.
Morris e Rose sono parte di un folto gruppo di immigrati ebrei che agli inizi del secolo scorso costruiscono in America la nuova industria dei giocattoli. Insieme a loro, ci sono Joshua Lionel Cowan della Lionel Trains, i fratelli Hassenfeld della Hasbro, Ruth Mosko ed Elliot Handler della Mattel. E il risultato sono prodotti che da generazioni deliziano milioni di bambini. Il Teddy Bear. Il trenino elettrico. G.I. Joe e la Barbie. Mr Potato Head.
Questi pionieri sono al centro del libro Playmakers: The Jewish Entrepreneurs Who Created the Toy Industry in America, di Michael Kimmel. In uscita a fine febbraio, è una storia dei giocattoli in America che restituisce a tutto tondo i suoi protagonisti, i loro sogni e la loro straordinaria capacità di plasmare la cultura del tempo. L’autore è un pronipote dei Michtom: il suo bisnonno era il fratello di Morris.
I suoi non hanno partecipato in prima persona alle fortune della Ideal Toy ma quella vicenda è da sempre parte del lessico familiare. Kimmel è anche un sociologo, professore emerito della State University di New York ed esperto di gender studies. La sua abitudine a interrogare le pieghe della società lo spinge dunque oltre i confini del racconto familiare verso un orizzonte così ampio da inglobare l’America tutta, il suo mito e i suoi valori.
Playmakers vede la luce ai tempi della pandemia. Come tanti, una volta in pensione Kimmel ha iniziato a ricostruire le origini dei Michtom. Ha in mente un modesto memoir familiare. «Un piccolo progetto per tracciare la storia dell’esotico e straordinario albero genealogico di mia madre», scrive nella postfazione. L’isolamento forzato e la solitudine di quei mesi regalano però al lavoro un altro respiro.
«Più approfondivo le ricerche, più si aprivano nuove porte», racconta in un’intervista a Pagine Ebraiche. «Presto mi sono reso conto che le maggiori compagnie americane di giocattoli erano state fondate da immigrati ebrei di prima generazione originari dell’Est Europa o della Russia. Uomini e donne che, partendo dal niente, in America hanno fatto fortuna». Kimmel realizza che sono ebrei anche tanti autori di libri per bambini, albi illustrati e strisce di fumetti, come ebrei sono molti degli psicologi che all’inizio del secolo scorso imprimono una svolta all’educazione infantile.
È una storia importante e non intende lasciarsela sfuggire. S’immerge nei documenti, intervista i protagonisti e costruisce un racconto vivido e ricco di spunti e dettagli. Playmakers non è un elenco di ebrei eccezionali nè una retorica celebrazione del genio ebraico: a guidare l’autore è un interesse più profondo. «La domanda a cui cerco di dare risposta è: perché. Perché succede a quel tempo? E perché i protagonisti sono gli ebrei che arrivano dall’est Europa?».
Una delle ragioni, spiega, affonda nella cultura. «La loro visione è diversa da quella protestante che allora predomina negli Stati Uniti. Per i protestanti, il bambino dev’essere “domato”. La disciplina è stretta perché la sua volontà va spezzata: solo così potrà fare ingresso nel mondo adulto. Se gli ebrei di origine tedesca in linea di massima condividono questo approccio, gli ebrei dell’est come Isaac Bashevis Singer vedono nel bambino e nella sua precocità una sorta di miracolo. I bambini sono considerati naturalmente creativi, curiosi e vanno incoraggiati in questo senso».
È un’idea che intercetta lo spirito dei tempi. Agli inizi del Novecento l’infanzia in America riceve una nuova attenzione e assume un altro significato: si fanno strada le leggi contro il lavoro infantile, scuole e asili sono al centro di importanti riforme: i bambini acquisiscono uno status a sé e un nuovo fiorente settore di consumi viene alla luce. Gli ebrei, dice Kimmel, si ritrovano a plasmare non solo questa diversa concezione ma la sua stessa realtà materiale. È uno di quei casi in cui valori e necessità s’incontrano. «In inglese si usa dire: “When life gives you lemons, make lemonade”. Se la vita ti dà limoni, fai la limonata. E così fanno questi immigrati», sorride Kimmel. «Hanno una robusta dose di resilienza, vogliono riuscire e si rimboccano le maniche». Sfuggiti alle persecuzioni in Europa, sono approdati in un’America che – allora come oggi – non fa sconti a nessuno. Le condizioni di vita sono durissime, la povertà di quartieri come il Lower East Side a New York spaventosa. Una volta adulti, i figli scoprono alla svelta che molti settori lavorativi sono loro preclusi – banche, pubblicità, grandi aziende.
È una delle ragioni per cui tanti artisti ebrei che sognano di entrare nell’advertising ripiegano sui comics. Joe Shuster e Jerry Siegel creano Superman, Bob Kane e Bill Finger Batman, Stan Lee i supereroi Marvel: il successo strepitoso dei Superoi è in realtà frutto di un geniale ripiego. Altri si dedicano all’abbigliamento, agli accessori, al commercio al dettaglio, alle vendite a domicilio. I più ingegnosi si avventurano nel ramo dei giochi e delle novelties – novità, scherzi, gadget. E qui l’intuizione diventa fortuna. La nuova pedagogia, così influenzata dalla tradizione ebraica, incoraggia la fantasia e il gioco libero. Bambole, pupazzi e macchinine escono dalla dimensione del puro svago e diventano strumenti indispensabili per una crescita armoniosa e felice. La tecnologia e i nuovi materiali ne fanno prodotti industriali di massa, i prezzi scendono e i clienti fioccano.
L’aspetto straordinario, sottolinea Kimmel, è che a creare quest’ideale di un’infanzia felice e spensierata sono immigrati che non ne hanno mai avuta una. Tanti di loro sono cresciuti da soli, perché i genitori erano al lavoro l’intera giornata. Tanti hanno sperimentato la fame, la povertà, l’isolamento. Non è però bastato a spegnere la scintilla della loro creatività, la gioia di vivere e la voglia di conquistare una fetta dell’American Dream. Il Teddy Bear creato da Morris e Rose Michtom è l’esempio perfetto di questa spinta all’inserimento. Negli stessi anni, in Europa, la ditta tedesca Steiff inventa un orsacchiotto simile. Ha il naso a punta, gli occhi a spillo e sta in piedi. Somiglia a un vero orso.
Il Teddy Bear è invece un cucciolo. Con gli occhi dolci e la pancia morbida, è seduto come un bambino. Ha un’espressione malinconica che invita all’abbraccio ed è americano come l’aquila reale e l’apple pie. Su richiesta di Morris, l’ha approvato il presidente Teddy Roosevelt in persona, dice la leggenda di casa Michtom. Pochi anni dopo, le signore eleganti portano ovunque il loro Teddy Bear, i bambini si fanno fotografare con il loro orsacchiotto e Roosevelt lo usa come mascotte nella campagna per la rielezione. Oggi l’originale è esposto allo Smithsonian Museum of Natural History di Washington a suggello del suo ruolo nella cultura popolare statunitense.
Dopo il Teddy Bear, i Michtom lanciano bambole di tutti i tipi – la bambola che chiude gli occhi, quella che beve dal biberon, quella che si bagna, quella che parla. Ognuna è più evoluta e complessa della precedente. Creano bambole ispirate alle celebrità che vanno alla grande, in primis quella di Shirley Temple. Ciascuna ha una collezione di abiti che si rinnova ogni stagione, una fonte costante di incassi. Negli anni Cinquanta perdono però la presa sul mercato. Scommettono sulla bambola Baby Jesus, creata a immagine del Bambin Gesù nel presepe, ma neanche l’imprimatur di papa Pio XII che li riceve nel 1958 regala loro il successo. Mentre la Barbie conquista le bambine di tutto il mondo, la Ideal Toy Corporation rifiuta una bambola ispirata a Marilyn Monroe che potrebbe farle concorrenza e passa la mano su G.I. Joe.
Il mondo sta cambiando e i giocattoli vanno ormai in un’altra direzione: si apre la gloriosa era della Mattel. «Negli anni si è scritto e parlato molto di Barbie e delle sue origini. Ma ogni giocattolo ha dietro di sé una storia che vale la pena raccontare», dice Michael Kimmel. «Ripercorrerla spinge a interrogarsi su quanto accade oggi negli Stati Uniti. L’attuale campagna anti-immigrazione si traduce in un impoverimento. La storia dell’industria dei giocattoli dimostra quanto sia prezioso il contributo degli immigrati. Stiamo perdendo la creatività, l’immaginazione, la capacità e l’eccitazione di chi arriva da altri paesi. Stiamo perdendo quell’idea di America».

Daniela Gross